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Réussir ses propositions commerciales
L'efficacité commerciale se développe comme une traînée de poudre au sein des directions commerciales. Les équipes de vente sont formées aux méthodes et autres techniques de vente, développent leur capacité d'écoute, se positionnent dans un rôle de conseil et utilisent des outils pour rationaliser les cycles de vente, favoriser le partage des connaissances et doper leur productivité. Certes. Mais comment expliquer que la proposition commerciale, étape décisive d'une vente, reste aussi peu maîtrisée ? Pourquoi tant de propositions commerciales sont-elles reléguées au rang de maillon faible du cycle de vente ? Quels sont les principes de base d'une proposition commerciale gagnante ?

Les 1001 facettes de la proposition commerciale.
Donner une définition consensuelle de la proposition commerciale relève de la gageure.

Simple devis pour ceux qui font du prix le seul élément de décision, document volumineux mais peu structuré pour les accros du copier-coller-je-te-ponds-une-propale, envolée lyrique pour les adeptes des trémolos dans le stylo, la proposition commerciale reste trop souvent le talon d’Achille des commerciaux. Côté prospect, elle ressort souvent en tant que contrainte pour le lecteur décisionnaire, quelque peu sceptique face à une information peu pertinente ou totalement noyé sous un flot déstructuré d’information. Cette argumentation écrite représente pourtant le fondement sur lequel une décision d’investissement se réalisera dans un contexte concurrentiel et multi-décisionnaires, pouvant d’ailleurs impliquer des personnes n’ayant pas directement participé au cycle de vente (un directeur financier par exemple). Les commerciaux ont appris à faire la différence à l’oral, qu’attendent-ils pour se distinguer également à l’écrit ?


Le maillon faible du cycle de vente
Depuis une quinzaine d’années, les porte-parole de l’efficacité commerciale tendent à redéfinir les attributs du bon commercial : autrefois aux dents longues, beau parleur et fringant dans son costume de marque (certains clichés ont la vie dure…), le bon commercial est désormais plus souvent évalué à l’aune de sa capacité d’écoute et de son aptitude à conseiller son client. Les concepts de cycle de vente, de solution personnalisée et d’approche orientée clients sont les nouveaux musts de la performance commerciale. La proposition commerciale gagnerait ainsi s’inscrire dans cette tendance qui, loin d’être une mode passagère, plaide en faveur d’une compréhension mutuelle qui sous-tend une collaboration entre partenaires.

La réalité du terrain est bien différente. Rendons-nous à l’évidence : les commerciaux n’aiment pas les propositions commerciales dont l’effort rédactionnel est souvent considéré comme une perte de temps, au détriment des aspects plus « fun » la relation client : présentation, séminaires, négociation, suivi du client ou encore un copieux déjeuner d’affaires. Une relation client qui est au cœur des outils de CRM et de SFA et qui bénéficie d’une panoplie quasi-complète de fonctionnalités dédiées. Manque la proposition commerciale, qui est, au mieux, traitée par un module standardisé et fermé à toute personnalisation.

Une autre raison explique la médiocrité générale des propositions commerciale : le niveau de qualité tel que perçu par le commercial, qui peut donner lieu à une proposition commerciale épaisse et fourre-tout, signe que l’on a bien travaillé. Or, du côté du prospect, la prise de décision est intimement liée à une interrogation clé: « Suis-je en train de payer le tarif adéquat pour les services proposés par ce fournisseur ? ». Ainsi, votre prospect deviendra votre client si vous lui montrez que vous avez saisi sa problématique, que vous y apportez une solution minutieusement étudiée et que vous disposez de l’expertise requise pour mener à bien ce projet. Trois idées qui se décrivent à l’écrit sans avoir à réécrire la Bible …

Plutôt que d’aborder les principes de qualité, positionnons-nous davantage sur celui de la valeur créée pour le lecteur décisionnaire en étudiant les principes qui seront le séduire. Il devient alors plus facile de définir les briques constitutives d’une proposition de valeur.


Les quatre briques d'une proposition commerciale gagnante
« Avant donc que d’écrire, apprenez à penser ». Cette opinion de Boileau est le fil rouge d’une proposition commerciale réussie. Une proposition commerciale ne se rédige pas au fil de l’eau, elle se conçoit. Elle n’est pas un dû mais s’affirme, au contraire, en tant qu’aboutissement d’une réflexion collaborative sur les problématiques du prospect. La réussite en la matière est liée à quatre éléments incontournables :

1. L’implication du prospect, pour disposer des informations nécessaires à la conception de la proposition commerciale, valider l’existence d’une problématique et ancrer son rôle de conseil en amont de la proposition commerciale. Préparez-vous à la rédaction d’une proposition commerciale, mais préparez également votre prospect à recevoir une proposition commerciale de valeur. Axez la proposition commerciale sur votre prospect et non sur vous. Recueillez ses besoins, analysez ces contraintes, validez l’intérêt de concevoir une proposition commerciale et dressez l’état des lieux chez votre prospect en synthétisant les informations recueillies dans la proposition.

2. La structure de la proposition commerciale, pour séquencer logiquement les chapitres qui hébergeront vos blocs argumentaires. Une proposition commerciale peut se teinter de créativité, sans pour autant verser dans la fantaisie. La cohérence reste le meilleur gage d’une approche pertinente à la problématique du prospect et permet à chacun des décisionnaires de se forger une opinion sur la solution proposée et le professionnalisme du prestataire. Parallèlement, toute personnalisation d’une proposition commerciale étant chronophage, une structure pré-définie, standardisée et réutilisable est un véritable gain de temps.

3. Les conventions de rédaction, pour garantir la sobriété et le professionnalisme du document. La rédaction d’une proposition commerciale s’accommode davantage de la prose de Monsieur Jourdain que des vers de Molière. La proposition commerciale exprime des idées sans forcément impressionner le lecteur par des qualités épistolaires ou une créativité excessive. Titres, formats, polices, feuille de style, tonalité, ré-écriture, etc. Autant de points à étudier pour concevoir un document professionnel qui évitera tout lyrisme flamboyant.

4. L’enrichissement de la proposition commerciale, pour intégrer des techniques de communication éditoriale (contenu rédactionnel, mise en page, apparence visuelle et graphique) et renforcer son professionnalisme et sa lisibilité.

Chacune de ces briques est étudiée et décrite dans un livre blanc La proposition commerciale de A à € , disponible en libre service sur www.chez.com/emarketing/PCR.pdf ou sur le site www.visionarymarketing.com

Autre source intéressante, en anglais : www.captureplanning.com

Une méthode et des idées à adapter bien sûr, tant à votre métier qu’à votre secteur d’activité.


Le Proposal Management : nouvel eldorado du CRM collaboratif ?
L’intérêt d’une méthode de conception des propositions commerciales est de définir une ligne directrice. Son pendant négatif est qu’il existe toujours une raison valable pour ne pas l’appliquer. Ainsi, les facteurs de temps et de réutilisation sont souvent mis en avant. En particulier pour les propositions ou réponses aux appels d’offres d’envergure qui nécessitent l’implication de plusieurs personnes, une recherche d’informations souvent éparpillée (en interne ou en externe), des processus de validation en interne, une mise en page séduisante, etc.

Voilà tout l’intérêt du Proposal Management, nouveau segment de la gestion de la relation client qui nous vient des Etats-Unis. Le Proposal Management offre des outils collaboratifs résolument positionnés sur le terrain de la productivité. Une proposition commerciale n’est au final qu’un séquencement de blocs argumentaires et le Proposal Management accompagne ce processus en repositionnant le commercial sur le choix de blocs argumentaires pré-rédigés et non le rédactionnel. Ainsi, les fonctionnalités offertes en matière de gestion de contenus sont nombreuses : référentiel de contenu pour gérer et réutiliser le contenu argumentaire, accompagnement à la création de propositions personnalisées, structure de la proposition pour guider les commerciaux, outils de reporting, workflow de validation, connecteur vers les autres outils en place (base de tarif, outil de CRM, configurateur prix).

Les outils de gestion de contenus, de CRM ou d’automatisation de la force de vente peuvent accompagner un déploiement de Proposal Management, avec néanmoins quelques limites en matière de personnalisation ou de dimensionnement. D’où l’émergence d’une nouvelle génération d’éditeurs logiciels sur ce nouveau segment particulièrement attractif, principalement aux Etats-Unis : Sant Corporation, Proposal Software, etc. En France, le marché en est à ses balbutiements et compte trop peu d’acteurs. A noter la société Jack in the Box, une société qui, comment son nom ne l’indique pas, est l’éditeur français de la solution primée Proposal Studio.

Le Proposal Management apporte certes des solutions, mais présente des contraintes similaires à ceux des outils de CRM et de SFA : une phase amont au déploiement ciblée pour personnaliser le Proposal Management à vos métiers, votre secteur d’activité et vos logiciels existants, puis une véritable évangélisation des commerciaux quant aux bénéfices qu’il peuvent en tirer. Amen!

Casimir Joseph
Concepteur Rédacteur Freelance



Mercredi 19 Avril 2006
Casimir JOSEPH
Article dans son contexte original : http://www.relationclient.net:80/index.php?action=article&id_article=354915

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